Ringkasan Buku: A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers. Penulis: Dan Siroker dan Pete Koomen. Penerbit: John Wiley & Sons, Inc., New Jersey (2013).

ORBITINDONESIA - Pengujian A/B bekerja berdasarkan prinsip dasar: Anda dapat menghasilkan data tentang pilihan mana yang paling menguntungkan, dengan menunjukkan berbagai versi situs Anda ke grup pengujian yang dipilih secara acak dalam waktu singkat.

Informasi ini memberi perusahaan banyak kemungkinan untuk meningkatkan keterlibatan pengunjung.

Misalnya, situs web kampanye Obama 2008 mengundang pengguna untuk mendaftar ke buletin atau berkontribusi pada kampanye, dengan meninggalkan alamat email mereka.

Baca Juga: Menu Memasak Daging Kurban Lamb Curry yang Nikmat dan Lezat

Halaman tersebut menampilkan foto kandidat yang dikelilingi oleh penggemar yang mengibarkan bendera "Obama 2008", serta formulir alamat email dan tombol "daftar".

Kampanye Obama mempertanyakan apakah ini adalah kombinasi gambar dan tombol terbaik yang bisa dibayangkan.

Pengunjung 40,6 persen lebih cenderung untuk memberikan alamat email mereka, ketika situs web tersebut menampilkan foto Obama dikelilingi oleh keluarganya, di sebelah tombol yang bertuliskan "Pelajari lebih lanjut," setelah serangkaian tes A/B menggunakan foto dan frasa yang berbeda.

Penyesuaian ini menghasilkan tambahan 2,8 juta pelanggan email dan sumbangan $57 juta untuk kampanye Obama.

 Baca Juga: Eropa Inginkan Jaringan Kereta Api Berkecepatan Tinggi untuk Gantikan Pesawat Terbang

Seperti yang Anda lihat, pengujian A/B memiliki banyak manfaat. Perlu juga dicatat bahwa, meskipun teknik pengujian ini dulunya rumit dan mahal, sekarang tidak lagi demikian.

Pengujian A/B telah menjadi strategi standar untuk meningkatkan halaman web dalam beberapa tahun terakhir. Dan, untuk membantu hal ini, sistem pengoptimalan situs seperti Optimizely telah membuat pengujian A/B menjadi mudah untuk digunakan siapa saja.

Anda memerlukan hipotesis yang jelas dan definisi kesuksesan, sebelum Anda dapat memulai pengujian A/B. Apakah Anda siap untuk mengoptimalkan situs web Anda? Itu luar biasa.

Namun, sebelum Anda mulai, Anda harus terlebih dahulu memutuskan apa yang ingin Anda uji. Karena tes tidak akan memberi tahu Anda banyak, jika Anda tidak memiliki definisi sukses dan hipotesis.

 Baca Juga: Food for Peace dan Serendipity Jokowi

Untuk mengevaluasi pengujian setelahnya, mulailah dengan secara eksplisit mengidentifikasi ukuran keberhasilan yang dapat diukur - yaitu, metrik yang mengukur data apa pun yang paling relevan bagi Anda.

Pertimbangkan kasus publikasi online. Pengujian A/B yang hanya mengukur klik tidak akan menjadi metode yang efektif, karena klik tidak mengungkapkan apa yang pembaca pikirkan tentang konten tersebut.

Sebaliknya, berbagi, komentar, dan kunjungan berulang dapat mengungkapkan lebih banyak tentang jenis konten yang disukai pembaca Anda.

Jika Anda adalah bisnis e-niaga, ukuran kinerja dapat mencakup penjualan yang diselesaikan, produk yang ditambahkan ke keranjang, atau tampilan halaman produk. Akhirnya, ukuran keberhasilan akan berbeda tergantung pada situs web Anda.

 Baca Juga: Survei LSI Denny JA: Poros Gerindra-PKB Menang di Kalangan Pemilih Muslim

Namun, seperti yang dinyatakan sebelumnya, ukuran keberhasilan bukanlah satu-satunya pertimbangan: Anda juga perlu merumuskan hipotesis yang jelas.

Mari kita lihat contoh untuk lebih memahami prinsip ini: Selama gempa bumi Haiti 2010, Clinton Bush Haiti Fund didirikan. Grup juga mempekerjakan Optimizely untuk mengoptimalkan halaman donasi teks saja. Mereka berharap, menempatkan gambar di atas kolom informasi donasi akan meningkatkan donasi. Tetapi yang terjadi sebaliknya.

Jadi mereka datang dengan teori baru: mungkin gambar tersebut tidak mendukung donasi, karena pengunjung harus menggulir lebih jauh untuk melihat area donasi, dan membuat prosesnya sedikit lebih lama.

Mereka mencoba gagasan itu dengan menempatkan gambar di samping bidang sebagai gantinya — dan itu berhasil! Lebih dari satu juta dollar dalam pendanaan lebih dihasilkan dari pengaturan yang lebih baik.

 Baca Juga: Survei LSI Deny JA: Poros PDI Perjuangan Menang di Kalangan Pemiih Wong Cilik

Bayangkan, jika mereka baru saja menguji berbagai hal secara acak. Alih-alih menggunakan pengujian berbasis hipotesis – mereka mungkin tidak akan menemukan solusi ini.

Pengujian A/B adalah teknik yang sangat baik untuk menyelidiki modifikasi situs besar.

Meskipun pengujian A/B berguna untuk menyempurnakan dan meningkatkan tampilan online Anda, pengujian ini juga dapat menyebabkan perubahan besar dan meluas dalam cara struktur situs Anda.

Ini adalah hasil percobaan pengujian A/B di situs salah satu jaringan televisi Disney, ABC Family. Ketika kru Disney melihat log pencarian mereka, mereka menyadari bahwa banyak pengunjung mencari acara tertentu.

Baca Juga: Di Balik Penerbitan Buku Mustika Rasa Era Soekarno

Alih-alih membuat perubahan tambahan, mereka memilih untuk merancang struktur situs yang sama sekali baru. Struktur ini menampilkan semua pertunjukan dan membuatnya lebih mudah untuk menemukannya.

Tujuan Disney adalah membuat 10 hingga 20 persen lebih banyak orang mengklik halaman percobaan, yang dengan mudah mereka capai. Karena keterlibatan meningkat 600 persen sebagai hasil dari pengujian A/B.

Chrome, sebuah perusahaan pakaian jadi, menggunakan pengujian A/B untuk mendesain ulang situs web mereka sepenuhnya. Di halaman web mereka, perusahaan memiliki tiga kotak konten promosi.

Mereka mengantisipasi bahwa pengujian A/B akan menunjukkan yang kiri berkinerja paling baik, karena pengunjung melihatnya terlebih dahulu. Sebaliknya, mereka menemukan bahwa, terlepas dari kontennya, kotak pusat selalu mengungguli yang lain. Sebagai hasil dari wawasan ini, desain situs web yang sama sekali baru telah dibuat.

 Baca Juga: Survei LSI Denny JA: Poros KIB Menang di Kalangan Pengguna Facebook dan Whatsapp

Sejalan dengan itu, penting untuk diingat bahwa pengujian A/B dapat bermanfaat baik selama dan setelah perbaikan situs yang signifikan. Faktanya, ketika Netflix memperbarui antarmuka penggunanya pada 2011, Netflix melakukan pengujian A/B dengan cara ini.

Hanya empat judul yang disarankan di UI asli, masing-masing dengan peringkat bintang dan tombol putar di bawahnya. Penyedia video kemudian mencoba pendekatan yang berbeda.

Mereka menampilkan deretan thumbnail yang hampir tak ada habisnya, dengan gambar dan judul yang dapat digulir oleh pengguna. Perubahan ini sangat sukses: tidak hanya meningkatkan retensi tetapi juga keterlibatan!

Untuk meningkatkan keterlibatan pengguna, rapikan desain situs web Anda. Bayangkan pergi ke situs web dan diserang dengan grafik, pop-up, dan permintaan pendaftaran segera. Tanpa ragu, Anda akan melarikan diri secepat mungkin dan tidak pernah kembali.

 Baca Juga: Sri Lanka Bangkrut Dalam Krisis Keuangan Terburuk

Sebagian besar dari kita secara intuitif memahami bahwa dalam hal desain situs web, lebih sedikit lebih banyak. Pengujian A/B telah mengungkapkan, menghapus bidang apa pun yang tidak benar-benar diperlukan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keterlibatan.

Kembali ke pekerjaan Optimizely di halaman donasi Clinton Bush Haiti Fund, misalnya, perusahaan pengoptimalan mencatat bidang bagi pengguna, untuk memberikan "Nomor telepon" dan "Judul" mereka.

Siapkan pengujian A/B secara optimal dengan versi tanpa data ini, karena badan amal tidak menggunakan informasi ini. Produk akhirnya sangat spektakuler: Peningkatan kecil ini menghasilkan peningkatan sebesar 11% dalam dollar yang disumbangkan per tampilan halaman.

Jadi, bagaimana Anda bisa menggunakan wawasan ini untuk mengurangi kekacauan di situs web Anda sendiri? Anda dapat menggunakan kemampuan sembunyikan dan pisahkan, untuk memecah formulir yang lebih panjang menjadi beberapa halaman.

 Baca Juga: Nathalie Holscher Belum Pulang, Sule: Pasrahkan kepada Yang Maha Kuasa

Cost Plus World Market meningkatkan pendapatan per pengunjung sebesar 15,6 persen, dengan menggunakan fungsi penyembunyian (fitur yang hanya mengungkapkan informasi saat Anda memintanya) untuk kode promosi dan formulir opsi belanja dalam proses checkout mereka.

Tentu saja, ada kalanya mendeklarasikan atau menghapus bidang tidak mungkin dilakukan. Dalam beberapa keadaan, formulir yang panjang harus dibagi menjadi banyak halaman. Strategi ini berhasil untuk kampanye pemilihan ulang Obama pada tahun 2012.

Halaman donasi tidak bisa lagi dipangkas - setiap fitur sangat penting. Tapi kemudian tim kampanye punya ide: mereka membagi formulir menjadi dua bagian, satu dengan jumlah yang disumbangkan dan yang lainnya dengan informasi pribadi, untuk membuatnya tampak lebih pendek.

Modifikasi kecil ini, bersama dengan perubahan lain yang sebanding, menghasilkan sumbangan tambahan sebesar $190 juta.

 Baca Juga: Pemerintah PM Boris Johnson Terpuruk Akibat Krisis dan Skandal

Orang akan lebih terlibat dan situs web Anda akan lebih efektif jika Anda menggunakan terminologi yang tepat. Seperti kata pepatah, sebuah gambar bernilai seribu kata.

Meskipun ini sebagian benar, pengujian A/B mengungkapkan bahwa jika Anda benar-benar ingin melibatkan individu, Anda harus menggunakan kata-kata yang tepat.

Salah satu metode bahasa yang dapat membantu meningkatkan efektivitas situs web Anda adalah dengan membuat arti klik lebih jelas bagi pengguna akhir.

Alih-alih menggunakan tombol "Kirim" biasa pada formulir donasi, penguji A/B bereksperimen dengan variasi yang bertuliskan "Dukung Haiti" di halaman donasi Clinton Bush Haiti Fund.

Baca Juga: Horeee, Status PPKM di Jakarta Kembali ke Level 1

Teori mereka adalah bahwa dengan menggunakan bahasa ini, makna sumbangan akan jelas. Mereka benar: itu berhasil! Versi uji coba membuat perbedaan yang signifikan, menghasilkan beberapa dolar tambahan yang disumbangkan setiap tampilan halaman.

Teknik lain untuk meningkatkan keterampilan bahasa Anda, terutama jika Anda ingin pengunjung situs web Anda mengambil tindakan, adalah menggunakan kata kerja daripada kata benda sedapat mungkin.

Gagasan ini telah dibuktikan berkali-kali oleh pengujian A/B, yang telah membuktikan bahwa jika Anda ingin seseorang melakukan sesuatu, Anda harus memberi tahu mereka. Dan ini mengharuskan penggunaan perintah ajakan bertindak kata kerja, daripada peran kata benda yang lebih deskriptif.

LiveChat, misalnya, sebuah perusahaan yang menawarkan perangkat lunak yang memungkinkan bisnis berbicara dengan pengunjung secara real time, menjalankan kampanye uji coba gratis untuk menarik pelanggan baru.

 Baca Juga: Urusan Aktivis adalah Membela dan Berpihak Pada Rakyat

Lucy Frank, seorang desainer visual, ingin melihat apakah menggunakan kata kerja akan meningkatkan tindakan konsumen. Jadi dia membuat tes A/B yang mengadu "Uji Coba Gratis" melawan "Coba Gratis," untuk melihat apakah menggunakan kata kerja akan meningkatkan tindakan pelanggan. Menggunakan kata kerja alih-alih dua kata meningkatkan rasio klik-tayang kampanye sebesar 14,6 persen.

Kegagalan adalah berkah dalam hal pengujian A/B. Para ilmuwan sering berpendapat bahwa menemukan sesuatu yang tidak berfungsi adalah bagian paling menarik dari pekerjaan mereka, karena kegagalan mengajarkan mereka banyak hal.

Hal yang sama dapat dikatakan untuk pengujian A/B: kegagalan bisa menjadi berkah. Aturan ini berlaku untuk semua jenis kegagalan, termasuk yang kecil. Karena bahkan jalan buntu yang tampaknya tidak penting dapat berguna di masa depan.

Ketika Chrome menggunakan foto untuk menjual produk sepeda perkotaannya, misalnya, ia mempertanyakan apakah penggunaan video akan meningkatkan tingkat konversi. Pengujian A/B menemukan bahwa menggunakan video alih-alih gambar tidak memiliki dampak yang berarti setelah masa percobaan tiga bulan.

 Baca Juga: Survei Charta Politika: Bobby Nasution Ungguli Edy Rahmayadi di Sumatra Utara

Terlepas dari kenyataan bahwa tes ini "tidak ke mana-mana," itu sebenarnya sangat instruktif. Karena sekarang, jika Chrome ingin menggunakan video di masa mendatang, mereka dapat yakin bahwa itu tidak akan merusak tingkat konversi.

Cara lain agar pengujian A/B yang gagal dapat membantu Anda adalah dengan memberi informasi berharga tentang pengguna Anda. Bahkan, IGN, sebuah situs game, juga mengalami hal serupa.

IGN menguji efek relokasi tautan "Video" di bilah navigasi dari paling kanan ke paling kiri, untuk menarik lebih banyak lalu lintas ke situs video khusus (yang menghasilkan sebagian besar pendapatan iklan mereka). Strategi itu menjadi bumerang secara spektakuler, dengan klik tautan video anjlok hingga 92,3 persen.

Namun, ada hikmahnya! IGN segera memahami apa yang terjadi karena sebagian besar lalu lintas situs adalah pengunjung kembali yang tidak dapat menemukan tautan setelah dipindahkan.

 Baca Juga: Survei Charta Politika: Ganjar Pranowo Tertinggi di Sumatra Utara dan Lampung, Prabowo di Sumatra Selatan

Jadi, meskipun eksperimen ini tidak langsung meningkatkan lalu lintas, eksperimen ini menawarkan pelajaran penting kepada IGN tentang berapa banyak pengunjungnya yang berulang kali berkunjung daripada yang baru.

Membujuk rekan kerja Anda untuk mengadopsi praktik bisnis berbasis data.

Pengujian A/B membutuhkan penginjil, sama seperti gerakan politik membutuhkan aktivis dan pelobi untuk melakukan perubahan.

Anda mungkin perlu menjadi juru bicara untuk teknik ini jika Anda ingin menerapkannya di perusahaan Anda sendiri. Dan mengomunikasikan hasil pengujian dasar, yang menunjukkan manfaat besar dari pengujian A/B, adalah salah satu cara terbaik untuk meyakinkan orang lain tentang pentingnya pendekatan berbasis data.

 Baca Juga: Kampanye untuk Lestarikan Kebaya Sebagai Warisan Tak Benda UNESCO

Hanya dengan menampilkan foto variasi dan hasil pengujian secara teratur akan meyakinkan pemangku kepentingan bahwa pengujian berbasis data efektif, menghasilkan keuntungan yang signifikan.

Scott Zakrajsek, manajer analisis online global di Adidas, misalnya, sering menggunakan taruhan aman — pengujian A/B yang kemungkinan besar akan segera menghasilkan pemenang yang jelas – untuk membantu orang memahami cara kerja pengujian A/B.

Ketika dilakukan secara teratur dan pentingnya pengembangan berkelanjutan melalui pengujian A/B ditekankan, hal itu dapat menjadi bagian dari budaya organisasi. Lizzy Allen memiliki pengalaman serupa.

Allen terkejut mengetahui bahwa tidak ada seorang pun di IGN yang pernah mendengar tentang pengujian A/B, ketika dia pertama kali mulai sebagai analis pada 2010. Dia berkomitmen selama sebulan untuk mengajarkan konsep tersebut kepada perusahaan, dan dia merancang A/B Master Challenge untuk memastikan bahwa rekan-rekannya tertarik.

 Baca Juga: Inilah Bahayanya Bila Terlalu Sering Tidur dengan Posisi Duduk

Karyawan di IGN diminta untuk memberikan suara pada temuan pengujian A/B, yang diharapkan dan menebak variasi mana yang paling efektif. Terlepas dari kenyataan bahwa hampir semua orang gagal membuat prediksi yang akurat, organisasi tersebut menciptakan semangat kerendahan hati bersama.

Hasilnya, orang-orang memahami seberapa banyak yang dapat mereka pelajari dari teknik berbasis data, dan pengujian A/B menjadi elemen standar kebijakan bisnis.

Terakhir, dan yang terpenting, jika Anda ingin meningkatkan situs web dan melibatkan pengunjung, pertimbangkan pengujian A/B. Namun, Anda memerlukan hipotesis yang ditetapkan dan definisi kesuksesan untuk menggunakan strategi berbasis data ini.

Terakhir, melakukan hal itu akan melibatkan pengguna, staf, dan meningkatkan efektivitas situs web Anda.***

Sumber: Aplikasi Buku Pintar AHA

Peringkas: Tim 3

Editor: Satrio Arismunandar