Belanja Sekali Klik: Milenial Gen Z, Video Commerce, Paylater
ORBITINDONESIA.COM – Belanja sekali klik kini menjadi wajah baru perilaku konsumen milenial dan Gen Z di Indonesia. Di era video commerce, live shopping, dan paylater, produk tidak lagi dicari, melainkan datang sendiri lewat linimasa.
Penetrasi internet Indonesia mencapai 80,66 persen pada 2025, dengan sekitar 229,4 juta pengguna menurut APJII 2025. Milenial mencatat penetrasi 89,12 persen dan Gen Z 87,8 persen, membuat keduanya mendominasi ruang digital.
Dominasi itu bukan sekadar angka, tetapi membentuk ekosistem konsumsi baru yang serba cepat. Belanja berpindah dari toko fisik ke layar ponsel, dari rencana ke impuls, dari kebutuhan ke dorongan konten.
Milenial mengalami masa transisi dari konvensional ke digital, sehingga masih membawa kebiasaan membandingkan harga dan menimbang nilai. Gen Z tumbuh ketika media sosial sudah menjadi “ruang hidup”, sehingga keputusan belanja sering menyatu dengan aktivitas hiburan.
Perubahan ini membesarkan ekonomi digital, tetapi juga membuka celah risiko. Kesenjangan antara indeks inklusi keuangan 93,61 persen dan literasi keuangan 69,57 persen menjadi tanda bahwa akses tidak selalu berarti paham.
Perubahan paling tajam terlihat pada alur pembelian yang kini dipicu konten. Konsumen tidak lagi mengetik kata kunci, karena algoritma menampilkan barang yang “terlihat cocok” saat mereka menonton.
Menurut e-Conomy SEA 2025, volume transaksi video commerce di Indonesia melonjak 90 persen secara tahunan hingga 2,6 miliar transaksi. Jumlah penjual dan toko daring juga naik 75 persen menjadi sekitar 800 ribu, menandakan ledakan pasokan sekaligus persaingan.
Nilai per pesanan relatif kecil, sekitar US$4,5 hingga US$6, tetapi justru itulah kuncinya. Belanja kecil yang berulang menciptakan kebiasaan, dan kebiasaan menciptakan pasar raksasa yang sulit dihentikan.
Di titik ini, live shopping bekerja seperti etalase berjalan yang tidak pernah tutup. Host, kreator, dan komentar penonton menggantikan pramuniaga, sekaligus menambah tekanan sosial untuk ikut membeli.
Ulasan pengguna, rekomendasi kreator, dan testimoni di kolom komentar menjadi “mata uang” kepercayaan baru. Dampaknya positif bagi merek lokal kecil, karena mereka bisa tumbuh tanpa biaya iklan besar, cukup dengan narasi dan bukti sosial.
Namun, kemudahan pembayaran digital mempercepat siklus konsumsi. QRIS membuat transaksi secepat memindai, sementara paylater mengubah hambatan harga menjadi cicilan yang terasa ringan.
Di sinilah risiko konsumsi impulsif meningkat, karena rasa “sakit membayar” berkurang. Ketika pembayaran tidak terasa seperti kehilangan uang tunai, keputusan belanja menjadi lebih emosional daripada rasional.
Kesenjangan inklusi dan literasi keuangan memperparah situasi, karena banyak pengguna baru masuk ke layanan kredit tanpa pemahaman bunga, denda, dan konsekuensi keterlambatan. Utang kecil yang berulang dapat menumpuk menjadi beban, terutama bagi pekerja muda dengan pendapatan belum stabil.
Regulasi mulai merespons, termasuk langkah Otoritas Jasa Keuangan yang mengatur batas usia dan penghasilan untuk pengguna paylater. Tetapi regulasi saja tidak cukup, karena arsitektur platform tetap dirancang untuk memperpanjang waktu menonton dan mempercepat keputusan membeli.
Belanja sekali klik bukan sekadar perubahan teknologi, melainkan perubahan psikologi konsumsi. Ketika belanja menyatu dengan hiburan, konsumen tidak merasa sedang mengambil keputusan finansial yang serius.
Masalahnya, algoritma tidak bekerja untuk kesehatan dompet pengguna, melainkan untuk retensi dan konversi. Semakin sering seseorang tergoda, semakin “tepat” sistem membaca kelemahannya, dan semakin mahal harga kebiasaan itu.
Di sisi lain, menyalahkan generasi muda juga keliru, karena mereka hidup di lingkungan yang sengaja dibuat friksinya rendah. Jika dulu orang perlu waktu pergi ke toko, kini jedanya hanya satu detik antara ingin dan membeli.
Yang lebih mengkhawatirkan adalah normalisasi utang konsumtif sebagai gaya hidup, bukan sebagai pilihan terakhir. Paylater dapat membantu arus kas, tetapi tanpa literasi, ia berubah menjadi pintu masuk krisis kecil yang berulang.
Tetapi ada peluang yang tidak boleh diabaikan, karena ekosistem ini juga membuka akses pasar bagi UMKM dan merek lokal. Tantangannya adalah menyeimbangkan pertumbuhan dengan perlindungan, agar ekonomi digital tidak dibangun di atas kelelahan finansial generasi produktif.
Transformasi perilaku konsumen milenial dan Gen Z membuktikan ekonomi digital Indonesia bergerak cepat, terutama lewat video commerce, live shopping, QRIS, dan paylater. Kecepatan itu menghasilkan peluang besar, tetapi juga menuntut kedewasaan baru dalam mengelola uang.
Pertanyaannya bukan lagi apakah belanja sekali klik akan terus tumbuh, melainkan siapa yang membayar biayanya ketika impuls menjadi kebiasaan. Jika literasi keuangan tidak mengejar inovasi, generasi yang paling terkoneksi bisa menjadi generasi yang paling rentan.
(Orbit dari berbagai sumber, 4 November 2026)
