Budiman Hakim: Bikin Logo Jangan Gede-Gede
ORBITINDONESIA.COM - “Saya gak setuju sama, Om Bud. Brand-brand besar banyak yang pasang logonya segede-gede bagong?”
Pertanyaan itu muncul dari seorang peserta workshop, saat saya sedang membawakan materi branding. Saya sempat menegaskan satu prinsip dasar: Jangan bikin logo besar-besar. Hanya brand-brand kecil yang memajang logo besar karena mereka tidak percaya diri.
“Pertanyaan bagus. Coba sebutkan brand apa yang kamu maksud?” tanya saya.
“Banyak. Misalnya Gucci atau Louis Vuitton,” sahut anak itu lagi.
Terus terang saya kagum sama pengamatan anak ini. Gucci memang sudah sangat terkenal. Louis Vuitton apalagi. Bahkan orang dengan gaji UMR-pun tahu brand tersebut.
Lalu untuk apa brand raksasa yang sudah sangat mapan masih memajang logonya secara mencolok? Brand identity mereka sudah jelas. Seharusnya mereka sudah tidak perlu melakukan itu lagi.
Di situlah letak dinamika yang menarik. Perbedaannya begini: Brand kecil tidak percaya diri sehingga mereka memasang logo yang besar agar dikenal oleh target audience-nya.
Sedangkan luxury brand memajang logo besar karena tahu target audiencenya yang tidak percaya diri.
Logo besar pada luxury brand bukan berfungsi mengenalkan produk kepada pemakainya. Logo tersebut dipasang agar orang lain tahu siapa pemakainya, atau lebih tepatnya, tahu pemakainya ingin dipersepsikan sebagai siapa.
Luxury brand sebenarnya sedang menjual sesuatu yang jauh lebih tua daripada bisnis itu sendiri yakni: status sosial dan gengsi.
Kelompok orang kaya yang gemar menunjukkan kekayaannya memang masuk dalam skema ini. Namun, porsi pasar yang jauh lebih besar adalah kelompok kedua: mereka yang kondisi finansialnya biasa saja, tetapi memiliki dorongan kuat untuk terlihat kaya.
Kedua kelompok ini membutuhkan hal yang sama: sinyal sosial. Mereka membutuhkan instrumen untuk menyampaikan tingkat status ekonomi mereka kepada publik secara instan.
Dalam psikologi, terdapat istilah heuristics, jalan pintas mental yang digunakan otak untuk mengambil keputusan dengan cepat tanpa harus memproses seluruh data.
Kita tidak mungkin mewawancarai orang untuk mengetahui tingkat pendapatan, aset, atau latar belakang sosial mereka. Maka, otak secara otomatis membaca simbol-simbol visual yang paling mudah dikenali. Mobil mewah, jam tangan mahal, atau tas dengan logo yang mencolok.
Kita tidak perlu memeriksa saldo rekening pemiliknya. Begitu melihat logo Louis Vuitton, proses kognitif orang yang melihatnya langsung bekerja: “Wah, dia pasti orang kaya.” Proses penyimpulan selesai.
Itulah mengapa logo besar bukan sekadar keputusan estetika desain, melainkan alat komunikasi sosial. Semakin jelas simbol yang ditampilkan, semakin cepat pesan status tersebut sampai kepada orang lain.
Tas tetaplah wadah penampung barang. Namun ketika ditambahkan logo tertentu, fungsi sekundernya berubah menjadi penanda hierarki sosial. Yang dibeli bukan lagi fungsi fisiknya, melainkan persepsi orang lain terhadap pemiliknya.
Ini bagian yang sering luput dari perhatian kita. Luxury brand meraih keuntungan yang sangat besar dengan cara mengeksploitasi kebutuhan manusia akan validasi publik. Itu sebabnya logo dibuat sangat mencolok.
“Apakah jawaban saya cukup memuaskan? Kamu boleh mendebat saya kalo belum puas,” kata saya pada anak itu.
“Udah puas, Om Bud. Terima kasih.”
“Jadi apa kesimpulannya?” tanya saya lagi mencoba memastikan anak itu benar mengerti.
“Gucci dan Louis Vuitton diciptakan bukan untuk orang kaya tapi untuk orang yang pengen terlihat kaya.”
Masya Allah.., pinter sekali anak ini. Alhamdulillah.
(Oleh Budiman Hakim, The Writers) ***
