Bagaimana K-beauty Berubah dari Tren Viral Menjadi Kekuatan Ekonomi
ORBITINDONESIA.COM - Siapa sangka serum yang mengandung lendir siput - zat lengket yang mereka sekresikan - akan menjadi bagian dari rutinitas perawatan kulit di seluruh dunia?
Ya, itu telah terjadi - dan elastisitas lengketnya adalah kuncinya, menurut tantangan TikTok viral yang mempromosikan serum tersebut. Hal itu membuat produsennya, label kecil Korea Selatan CosRX, mendunia. Sekarang dimiliki oleh Amorepacific, perusahaan kosmetik terbesar di negara itu.
Penyebaran cepat serum lengket itu menunjukkan betapa suksesnya K-beauty. Didorong oleh konten dan tren viral, ini adalah salah satu industri terbesar di Korea Selatan, di mana tekanan untuk terlihat hampir sempurna selalu besar dalam masyarakat yang sangat kompetitif.
Pasar domestik saja bernilai sekitar $13 miliar pada tahun 2024, dengan penjualan beberapa produk diperkirakan akan tumbuh dengan angka dua digit. Dan seluruh dunia juga terobsesi dengan K-beauty - yang mungkin tidak mengejutkan mengingat ini adalah bagian dari Hallyu, atau Gelombang Korea, yang telah menjadikan K-Pop dan K-drama sebagai fenomena global.
Merek-merek K-beauty kini menempati seluruh bagian di pengecer global - dari Sephora hingga Boots hingga Walmart. Pada paruh pertama tahun 2025, Korea Selatan melampaui Prancis, tempat kelahiran kosmetik modern, untuk menjadi pengekspor produk kecantikan terbesar kedua di dunia, setelah Amerika Serikat.
Cari "perawatan kulit Korea" di TikTok, Instagram, atau YouTube dan Anda akan menemukan banyak konten dari para influencer, beberapa di antaranya memiliki ratusan juta pengikut. Mereka menganalisis daftar bahan, merekam video unboxing, dan merekam video "Bersiaplah Bersama Saya" yang dibangun di sekitar ide-ide seperti "kulit kaca", masker lembaran, dan tentu saja, lendir siput.
"Ada begitu banyak produk dan merek, dan seringkali Anda terpapar jutaan produk dan merek tersebut sebagai konsumen - pasarnya sangat jenuh dan kompetitif," kata Liah Yoo, seorang influencer kecantikan dan pendiri merek K-beauty Krave Beauty yang berbasis di AS.
Formula di balik kebangkitan K-beauty adalah laju inovasi yang tiada henti. Formulasi baru muncul setiap beberapa bulan, seringkali dirancang untuk memicu obsesi online berikutnya.
Rutinitas perawatan kulit sepuluh langkah, "masker tidur air" semalaman, dan bahan-bahan yang menarik perhatian seperti sperma salmon dulunya dianggap sebagai produk khusus atau tidak menarik. Saat ini, banyak di antaranya menjadi produk pokok di lemari kamar mandi dari London hingga Los Angeles.
Media sosial telah menjadi pusat pergeseran ini. Produk yang diluncurkan di Seoul langsung muncul di TikTok dan Instagram di AS, Inggris, India, dan Australia.
Namun, ada kekhawatiran yang berkembang tentang dampak sosial dari ideal kecantikan, khususnya pada kaum muda. Para ahli memperingatkan bahwa paparan terus-menerus terhadap konten perawatan kulit online dapat memicu kecemasan dan pengeluaran berlebihan.
"Kami sepenuhnya menyadari bahwa penggunaan atau penyalahgunaan media sosial yang berlebihan dapat menyebabkan reaksi negatif," kata Kim Seung-hwan, kepala eksekutif Amorepacific, menambahkan bahwa merek harus menyeimbangkan penggunaan platform online dengan cermat.
Tantangan ini akan semakin besar seiring dengan berkembangnya industri yang mencakup perusahaan multinasional Barat.
L'Oréal mengakuisisi sebuah konglomerat Korea Selatan yang mencakup merek Dr.G pada akhir tahun 2024, dengan mengatakan bahwa kesepakatan tersebut akan membantu memenuhi meningkatnya permintaan produk K-beauty yang efektif namun terjangkau.
Perusahaan global lainnya semakin banyak memasukkan bahan-bahan populer yang terkait dengan merek Korea seperti centella asiatica dan air beras ke dalam lini produk mereka sendiri.
Banyak merek kecantikan besar Korea Selatan merupakan bagian dari konglomerat besar negara tersebut, atau chaebol.
Amorepacific menguasai sekitar setengah dari pasar domestik. Portofolionya mencakup merek premium seperti Sulwhasoo hingga merek pasar massal global seperti Laneige, label yang berfokus pada lingkungan seperti Innisfree, dan merek independen yang berkembang pesat. Namun, meskipun sebagai chaebol, Amorepacific mengatakan bahwa mereka mencari ide-ide segar dari merek-merek independen yang lebih kecil.
"Melalui pendiri dan tim CosRX, kami dapat mempelajari pendekatan mereka terhadap inovasi formula dan bagaimana merespons kebutuhan konsumen dengan lebih cepat," kata Bapak Kim dari Amorepacific. "Pelajaran-pelajaran ini kemudian diintegrasikan ke dalam organisasi kami yang lebih luas."
Pada tahun 2024, Amorepacific menjual produk senilai sekitar $6,2 miliar. LG Household & Health Care, konglomerat besar lainnya, mencatat penjualan sebesar $4,1 miliar. Skala industri ini juga terus terlihat dalam angka ekspor Korea Selatan.
Ekspor meningkat 15% pada semester pertama tahun 2025 menjadi rekor $5,5 miliar, sebagian besar didorong oleh penjualan yang kuat di AS dan Eropa, menempatkan negara ini pada jalur untuk melampaui $10 miliar dalam ekspor kecantikan tahunan.
Bagi Bapak Kim, tidak semua pelanggan sama.
“Di negara-negara seperti Jepang, Korea, dan Tiongkok, minat terhadap hal-hal seperti kulit tanpa cela lebih besar. Di Eropa, wewangian adalah kategori utama, dan di AS, riasan lebih populer,” katanya.
“Namun, keadaan sedang berubah,” tambahnya, menunjuk pada meningkatnya minat konsumen Barat terhadap kulit yang tampak awet muda dan perlindungan matahari, terutama karena kesadaran akan perubahan iklim dan paparan sinar UV semakin meningkat.***
.jpg)
